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盘点2010中国营销10大关键词

   日期:2011-12-05     来源:中国营销传播网作者:马继圣    浏览:3773    

    失败是成功之母,总结是成功之父,两者缺一不可!马克思有一次对恩格斯讲:“我们必须不断总结,才能不断进步,成功才会离我们越来越近。”斯诺曾经问毛主席:“你打胜仗的原因是什么?”毛主席幽默的回答:“我是靠总结吃饭的。”那刚刚过去的2010年中国营销界出现了哪些大事件,又留给了我们营销人什么样的启发呢?

    关键词一:90后李宁

    事件回放:

    创建于1990年的李宁公司,在早期凭借卓越运动员李宁本身的社会感召力迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一。虽然李宁也一直致力于品牌形象在时尚化方面的努力,但是伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的市场现实,李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。2006年~2007年,李宁公司经过对消费者的市场调查发现,实际消费者与目标人群有差距,整体用户群偏大,近35岁到40岁的人群超过50%,因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。体育用品的核心消费群是14岁到45岁,而对体育用品企业来说,14—25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。

    2010年6月底,在李宁公司20周年庆上,全新LOGO“从狐狸尾巴变成了两把刀”。以“人”字形标识替代“L”型标识,同时发布新品牌口号“madethechange(让改变发生)”取代大家已耳熟能详的“一切皆有可能”。“90后李宁”这句广告语叫响着李宁的广告荧幕。

    营销分析:

    随着时间的推移,60、70后的消费人群逐渐老去,而80、90后群体正逐渐成为了新消费的核心人群。

    随着80、90后的长大,中国进入历史上第三个消费顶峰,消费构造也随着80、90消费习惯的改变发生了历史性的变化。从数量上看,目前80、90年龄段的消费人群已达到4亿,其消费潜力巨大;从能力上来看,这个处于19-29岁之间的消费者,掩盖了从校园和职场的年轻一族,其消费能力旺盛。80、90后是推进当今中国乃至世界的消费潮流的主力军。而且他们的购置力、购置认识、购置话语权正在影响着许多企业的营销战略。失去这个消费群体,企业必定失去将来的市场,为80、90后改变企业营销战略,企业当前刻不容缓!

    关键词二:网络事件空前绝后

    事件回放1:3Q大战

    2010年11月3日晚,腾讯发布公告,在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。360随即推出了“WebQQ”的客户端,但腾讯随即关闭WebQQ服务,使客户端失效。2010年11月10日下午,在工信部等三部委的积极干预下,腾讯与360才实现兼容。

    营销分析:

    3Q大战说到底就是一场网络营销之战,最后的胜者,不用怀疑,肯定是360。360在如此短的时间内,获得了如此高的公众关注度,吸引了无数民众的眼球,并且还获得了中国网民的同情和认可,可以说是取得了巨大的成功。按理说360的实力和腾讯根本不属于同一个档次,但是360的优秀的网络营销手段和对网民心理的深刻洞察和操控,并且还充分了解对手的情况和网民的需求,所以在这次与行业老大哥QQ的大战中丝毫不落下风,反而让腾讯一度被动,并且逼其成为众地之矢!

    所以企业要想做好网络营销,必须要充分了解洞察网民的心理、网民的需求以及竞争对手的情况,这些是取得网络营销成功的基础。[page_break]

    事件回放2:优酷网上市暴涨161%

    2010年12月8日,视频网站优酷网在美国纽约交易所上市,第一天就大涨161%,成为继百度之后五年来美国股市上市当日涨幅最高的股票。优酷CEO古永锵身家达14亿美元,500多名员工身家均能过百万元。

    营销分析:

    优酷网上市暴涨161%,说明网络视频业已获的市场和资本的认可。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示,截至2010年6月底,中国网民规模达到4.2亿,互联网普及率上升至31.8%。2010年12月网络广告量达61001条,同比增长22.49%。据《中国证券报》报道,市场调研机构Comscore近日发布的中国网络视频市场调研报告显示,2010年6月份我国视频总播放量为100.73亿次,观看视频已经成为中国网民第二大网络行为。

    所以企业在以后的广告投放中,必须重视网络视频营销,而且还要根据网络视频的特点和网民的喜好,单独企划拍摄一些有趣、有意义的企业网络视频宣传短片,进行企业网络营销传播,这样不仅能有效拉近企业和消费者之间的距离,而且还能大大增加广告的效果。如果企业现在还忽略网络视频广告,那企业综合广告收益将大大折扣。  

    事件回放4:微博快速崛起

    微博就是“微型博客(micro-bloging)”,他是一种非正式的迷你型博客,是最近新兴起的一个web2.0表现,是一种可以即时发布消息的类似博客的系统。它最大的特点就是集成化和开放化,你可以通过你的手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微博客发布消息。

    根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年报告显示,截至2010年6月,手机网民用户达2.77亿,较2009年底增加了4334万人。手机网民在手机用户和总体网民中的比例都进一步提高,成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。由于手机网民的庞大和快速的发展,也为微博提供快速发展的平台。

    新浪微博从2009年8月开始运营,到现在经历了一年多的时间。在这一年多的时间中,其微博增长的用户以每季度千万数量来计算。

    营销分析:

    由于微博具有很强的互动性和“黏性”这一网络特性,所以目前很多商家已把他作为企业与消费者和客户互动沟通和交流的平台,在新浪微博上搜索你会发现,苏宁、比亚迪、淘宝商城等商家,均已在新浪上注册开通了官方微博。例如,淘宝商城已有43557多粉丝关注,;苏宁电器20周年庆典启动时开通的微博,庆典活动在微博上全程直播并进行抽奖,一下子就吸引了3000多个粉丝关注,这一效果在传统的活动中是没有办法实现的。

    所以对于一个企业来说,如果你暂时无条件进行付费式的网络营销,“微博营销”,企业一定要做,因为“微博营销”是一种有效的、免费的营销推广手段。如果一个消费者成为关注企业的微博“粉丝”,当企业开始有活动,有促销的时候,企业很容易,很简单聚集大量客户,而且这些人群绝对不像看硬广告那样排斥这些信息。[page_break]
,而是自然的接受。微博可以缩短商家和消费者的距离。

    关键词三:康师傅断货家乐福

    事件回放:

    2010年12月13日,家乐福(中国)商业有限公司向本报记者确认,家乐福确实存在康师傅产品断货现象。家乐福中国区公关总监陈波称,“断货的原因是,日前接到康师傅的提价通知,家乐福考虑到在通胀背景下,应该稳定物价,暂时没有同意康师傅的提价要求引发的。”

    营销分析:

    在渠道为王的大背景下,企业一般不敢惹怒这些渠道之“王”。康师傅断货家乐福,这一事件更深层次德表明,随着电子商务的发展以及传统渠道多样化,导致竞争加剧,终端为王的时代正在打破,卖场对企业的控制力也在逐渐减弱,这种为王的不公平的经营环境也在改变中。所以作为渠道和卖场必须调整以前在企业面前“盛气凌人”的姿态,要站在双赢的角度重新思考以后的战略和发展思路。

    关键词四:黄牛党炒苹果iPhone4代

    事件回放:

    2010年9月30日iPhone4在内地上市后受到苹果拥趸疯狂抢购,近日更有大批“黄牛党”加入炒卖,iPhone4被以高出原价最多600元(人民币,下同)的高价转售。甚至有iPhone4供货商雇用大量黄牛党去苹果专卖店扫货。北京一间苹果专卖店因此曾一度停业。

    “中国经济网”报道,位于北京三里屯和大悦城的两家苹果专卖店门外,除众多等候购买iPhone4的顾客,还有大量黄牛党在肆无忌惮地加价兜售iPhone4,价格则比店内销售的产品高出了300元到600元。

    营销分析:

    黄牛党炒苹果iPhone4代是源于苹果手机消费者关注度极高,终端销售火爆而导致苹果手机供不应求,在这个大背景下而产生的事件,说到底就是苹果营销的成功。而苹果营销的成功主要归功于以下四点,同时也是各企业值得学习的四大要素。

    1、以顾客体验感受为核心。因为客户购买一个产品,就是在购买产品时,体验试用产品时给其带来那种“刹那的感觉”;

    2、以时尚简约为美。只要是个人,都喜欢当下时尚和操作简单的东西,谁都不会喜欢落伍、复杂的东西;

    3、重视客户意见,产品不断改良创新,不断满足客户的喜新厌旧和与时俱进的需求。客户是企业的天,只有企业重视“天意”,顺应“天意”,企业发展才能生生不息。

    4、重视营销,擅长制造轰动。苹果从开发新产品到上市会不断爆料和宣传,塑造产品的神秘感,引起消费者对产品的关注,让产品对客户留下或产生更多的幻想空间。

    关键词五:七匹狼、真维斯“质量门”

    事件回放:

    北京市工商局7月28日公布了对服装的抽检结果,包括七匹狼、真维斯、稻草人等65个品牌的产品不合格,存在的问题多为含量与实际不符、甲醛含量超标、甚至含有致癌的可分解芳香胺染料等。[page_break]

    营销分析:

    这样的“新闻”对一家知名品牌企业来说,造成的负面影响和损失是难以估量的。出了这条消息后,七匹狼、真维斯第一时间进行危机营销公关并成功的化解了危机。其公关营销步骤如下:“1、澄清事实——开新闻发会,2、承担责任—召回产品,3、高歌颂扬—企业发布正面公关稿件。“这样一来将企业的负面影响降到了最低点。

    所以企业如果遇到营销危机,必须第一时间进行危机处理,不能回避也不能与消费者辩论,要坦然面对,澄清事实,勇于承担。

    关键词六:二百家名企亮相绿博会,展示绿色低碳高新技术

    事件回放:

    以“绿色经济互利共赢”为主题的2010中国绿色产业和绿色经济高科技国际博览会2010年11月25日在北京展览馆开幕,中国国务院副总理李克强出席开幕式并宣布博览会开幕。

    本次博览会受到了境内外客商的广泛关注和踊跃参与,共有来自亚洲、欧洲、美洲、大洋洲25个国家和地区的212家知名企业参展,其中国外企业127家,占60%,大多是国际上在绿色产业、绿色经济领域知名的公司;国内企业有85家。记者在展览馆内看到,展会上既有西门子、道达尔、通用电气、威立雅等著名的跨国公司,也有中国节能环保集团公司、华锐风电科技、无锡尚德等国内绿色经济领域的行业领军企业。

    营销分析:

    之前,《政治经济学》课本上对生产力的解释是:“人类征服和改造自然使其适应社会需要的客观物质力量。”但是近几年全球各国自然灾害频发和环境恶化加速,让全球人们发现,人类的发展也必须要符合与自然界和谐共存这一天条,这样人类才能长治久安。

    所以目前全球各个国家都在大力提倡和发展绿色低碳高新技术产业,淘汰污染严重的产业和产能。给企业启发就是:在企业未来的营销和产品定位中只有重视自然环境和大力发展绿色低碳科技,以此为卖点,在未来企业才能赢得一席之地。

    关键词七:电影《唐山大地震》与《让子弹飞》热卖

    事件回放:

    《唐山大地震》2010年7月22日首日超《阿凡达》、3天破亿,5天破2亿,7天破3亿,11天破4亿,16天破5亿,25天破6亿……,《唐山大地震》的票房创造了中国电影票房的9项新纪录。

    根据《让子弹飞》影片发行方中影公司提供的不完全统计数据,《让子弹飞》上映17天总票房突破5亿元。

    营销分析:

    《唐山大地震》、《让子弹飞》的成功说到底就是他们营销的成功。电影这一类产品不同于其他类产品,一部影片成功了就赚钱,如果失败了,就意味着成千上万甚至几亿的投入打水漂,不可能再做营销再上映。所以电影的营销,事关重大。

    《唐山大地震》、《让子弹飞》其营销的成功,有两大方面值得传统企业思考和学习的: [page_break]

    1、产品定位符合消费者心理需求。

    《唐山大地震》是在汶川大地震之后不到2年上映的,并且是汶川大地震对观众那种惊心动魄的情景和影响在观众的脑海中还没有散去,最重要的是当前世界上自然灾害频发,大家对大灾难的关注空前高涨,所以《唐山大地震》在这样的前提下取得的成功。

    而《让子弹飞》就是一部淋淋尽致展现人性、暴力、色情的片子,在当今时代,竞争激烈、竞争环境恶劣,而且部分人人性沦丧。所以观众对人性、暴力、色情都非常的关注。所以《让子弹飞》是这样的背景下取得观众的认可并且获得成功的。

    2、卖点不断的传播,不断塑造观众对片子的关注和产生幻想。

    《唐山大地震》、《让子弹飞》从开拍到上映在几百家媒体上,不断的进行爆料和花絮展播,吊足观众胃口,最大限度引起观众关注和幻想。

    关键词八:2010年中国奢侈品销量大增占全球市场15%

    据高盛最新发表的亚太区消费数据显示,2009年占据全球奢侈品消费市场12%的中国,2010年上升了3个百分点,达到15%。2010年中国奢侈品消费高达65亿美元,连续三年全球增长率第一,销售量第一。

    营销启示:

    奢侈品是由产品的外观、品质和服务而决定,具备稀有性,昂贵性等特点,是满足少数人工作和生活的所需。随着中国经济的快速发展,人们生活水平的提高和经济上的富足,以前少数人才会去消费的产品现在有向年轻的白领阶层蔓延之势。

    奢侈品市场的快速发展对中国本土想做奢侈品牌企业来说也蕴含着巨大的商机:

    1、定位低于国外的低端奢侈品。

    奢侈品是极少数富裕阶层生活的表现,对消费不起的普通大众来说是非常的神秘,但是并不是他们没有需求,只是没有能力去消费,所以国内企业可以开发一些低端的奢侈品,满足大众的需求。

    2、定位为二三类市场的奢侈性品牌。

    目前国外的奢侈性品牌都是集中在中国重点的一类城市,很少涉足二三类城市,所以一些二三城市的消费者,如果要消费,都必须去这些一类城市。这个在空间上,给予本土奢侈性品牌的一个空间机会。

    3、定位为中国文化特色的奢侈品。

    目前国外的奢侈性品牌主要只集中衣服、包、手表等上,而且都是因为以前供皇室而出名,像中国特设的丝绸、茶叶、瓷器等没有形成奢侈性品牌。尤其是一些以前专为王室贵族加工产品的老字号,本来就具备奢侈品的基因,也没有延续下来,所以没有变成奢侈品。中国企业特别是那些老字号的企业可以以此为基础发展。 [page_break]

    关键词九:凡客诚品-凡客体广告

    事件回放:

    凡客体,即凡客诚品(VANCL)广告营销创意宣传的文体,该广告意在戏谑主流文化,彰显该品牌的个性形象。

所以招致不少网友关注,并且网络上还出现了大批恶搞凡客体的文章帖子,代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃,令人捧腹,被网友恶搞为“烦客体”。

    营销分析:

    在创意营销的时代,企业要想自己的营销创意脱颖而出,必须学习凡客诚品的凡客体成功,凡客体的成功留个企业两大启示:

    一、企业必须要创作出符合当下文化和消费者的需求的营销创意宣传,这样企业的营销才能在海量的营销创意中脱颖而出。

    二是当企业开始传播自己的营销创意时,还得不断关注消费者在网上或其他载体上因企业的营销创意而制造或传播出的其他内容,并且还得迅速、适当做出反应,驾驭形势,有利于自己的营销传播。

    关键词十:谷歌退出中国

    事件回放:

    北京时间3月23日凌晨3:03,谷歌公司高级副总裁、首席法律官大卫.德拉蒙德公开发表声明宣布停止对谷歌中国搜索服务的“过滤审查”,并将搜索服务由中国内地转至香港。

    营销分析:

    谷歌公司退出中国是中国2010年开年的头件经济大事,在经济和政治上来说,是中国不在像过去那样需要和依赖外资的资本、市场和技术,而放纵外资的任何市场行为。

    在市场营销角度上是谷歌公司在开展市场营销过程中,为了赶超百度和获取更大的市场份额,不择手段,盲目前行,最终损害了其顾客和国家的利益,最后使其不但没有达成目标,反而成了众矢之地。

    所以企业在营销和竞争中,必须兼顾的消费者利益和当地政策法规,而且还要学会懂得控制企业的“情绪”,不要成怨妇式的企业,一味抱怨别人的不是,而忽略自己的不足,这样企业的营销目标不但得不到实现,最终还会损害企业自身的利益。

 
标签: 营销,盘点
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