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打造成功品牌的三大法宝

   日期:2017-09-29     来源:中国营销传播网作者:邹文武    浏览:1507    
核心提示:一个成功的品牌如何打造呢?对于一个品牌工作者而言,这是我们每一个人一生的命题。对于一个企业家而言,这是我们每一个人一生的

    一个成功的品牌如何打造呢?对于一个品牌工作者而言,这是我们每一个人一生的命题。对于一个企业家而言,这是我们每一个人一生的追求。企业家要缔造一个成功品牌不容易,要缔造一个百年品牌更是比登天还难。以往中国企业家还可以坐井观天地不问品牌事,安安心心地饱餐世界品牌遗留下来的残羹剩菜,老老实实地做着来料加工的OEM事业。这的确不失为一项很安稳的事业,但是这种依靠挤兑廉价劳动力的价值创造方式,在社会不断发展中必然走向窘境,而我们很多人并没有意识到这一点。于是我们看到,从长三角的纺织企业纷纷停产待业,到珠三角的家电、玩具厂商被迫关门整顿,中国企业在这次金融危机面前一个个应声而倒,这是为什么呢?除了过分依赖出口贸易外,企业连自己的品牌都没有,所以连出售都没有人要。因此,成为了郎咸平先生口中6+1价值链中最不值钱的1,被世界所抛弃。

    在这种经济环境中,品牌化的经营已经成为每一个企业家共同的目标,拥有自己的品牌就是拥有自己的明天,因为那样至少可以让产品卖个好价钱,或者让企业拥有谈判融资的基础。那么我们到底该如何打造一个成功的品牌呢,很多人或者很多企业家认为,打造一个品牌需要花很多钱,事实上如果你把打造品牌和投放广告等同起来,那么你其实不懂品牌,也谈不上去经营或打造品牌了。

    其实要想打造一个成功的品牌并不难,众多国际品牌的成功无外乎就是三个方式,如果能够将这三个方式融会贯通,品牌也就自然能够成功。以下是本人总结的三种方式,以供各位同道中人互相讨论,如有不妥之处,敬请各位指正:

    创造传奇:领袖品牌的缔造方式

    这是打造领袖级品牌的方式,任何一个领袖级的品牌必然有很多传奇的故事,比如说开创了品类,创造了行业发展的里程碑,创造了行业技术的巅峰,有很多传奇的消费者故事等等这些都是品牌的看点。消费者对于品牌的关注与信赖,品牌传奇是最能够让人痴迷并且执迷不悟的,比如说可口可乐配方的故事、万宝路起死回生的故事、微软开创视窗系统的故事等,这些不仅是吸引消费者关注的因子,更重要的是,它还是品牌杰出的表现,是品牌创新能力和创造力的证明,因此有着巨大的口碑效应,经过媒体之口能够不断被复制和放大。

    坚持:中坚品牌的缔造方式

    这是最容易也是最不容易做到的。在打造品牌的过程中,最需要企业有定力,能够坚持。以往企业家会说我明知道50%的广告费用被浪费掉了,但是我不知道它浪费在哪里。那么我可以告诉你,绝大多数都是浪费在企业不够坚持上的。以投入产出为导向的企业经营者,在没有看到产出的情况下,或者产出滞后的情况下,往往会很自然地中止广告或品牌投入。这是企业经营的需要,但是那些已经投资下去的资源就白白地浪费掉了。另外由于企业管理者的变动、管理思路的调整,使得原本应该坚持的品牌方向没有坚持下去,或者说原本应该坚持的品质和技术没有坚持下去,结果品牌建设又人为地受了一次外科手术,这样如何能够让品牌健康成长呢?

    坚持自己的品牌价值观,坚持自己的品牌战略,这是企业创造成功品牌的关键之一。曾经在一本书上看过一个关于日本纺织企业的故事,本来想搜索出它的名字以供大家参考,但是网上好像没有这样的介绍。[page_break]
书的作者介绍他去日本旅游,参观了一家日本纺织企业,相当于百年老店,而且一直为日本皇室提供布料,可以说在日本是地位显要。这家企业进门处有一块被撕毁的布,也许有人会摸不到头脑地问:把一块烂布垂在大厅,是不是影响公司形象?如果你这样认为就错了,这块布是这个企业的灵魂,这个企业坚持品质的神物。一战期间,由于日德交恶,这家企业的工人在缺少德国染料时,偷偷地使用质量更差的日本染料来生产布料,后来老板发现了非常生气,就把这批质量不符合要求的布全部撕毁。为了告诫员工坚持品质,老板还将一批自己亲手撕毁的布悬挂在工厂大厅里,让每天从这里进出上下班的员工都能够看到。由于将这种坚持品质的种子播种下去,这家公司的员工始终秉承品质第一的原则。那些退休的员工自愿组成品质监察队,回公司继续呵护自己的品质和产品。因为这种对品质的坚持和执着,使得他们成为了日本皇室长期的供应商,同时百年不倒。

 

    专注:优秀品牌的缔造方式

    这是最需要耐心去做的。一个品牌如果能够始终专注于某项事务,并且不断通过自己的努力和提升获得提高,那么它也能够获得成功。这种方式最适合中小型的企业。在大路货中,竞争的白炽化下,专注能够为品牌获得提升空间。但是很多企业往往没有这个耐心,结果在同质化的竞争中,要么被竞争对手击败,要么因为经营不善而倒塌。

    因为专注而获得成功的企业,或者因为专注而获得成功的人比比皆是,比如说格兰仕微波炉,在中国国内家电品牌疯狂延伸的时候,格兰仕在早期一直专注于微波炉事业,使得格兰仕微波炉能够成为世界微波炉第一品牌,在中国微波炉市场竞争中相继将试图进入的国际品牌击溃,成为当之无愧的世界微波炉之王。因为这种专注精神,也使得格兰仕成为了中国品牌在世界上的一面旗帜。

    从一个品牌的打造过程来看,品牌的成长初期要专注,品牌的发展期要坚持,品牌的成熟期要传奇,如果品牌能够在专注于某个品类和某项事业的时候,坚持自己的发展方向和传播理念,不断在技术研发及企业发展中创造并超越竞争对手,成就行业的传奇,那么品牌的发展速度将加快,并不断地释放出无穷的能量,帮助企业实现品牌质的飞跃。

    往往一个没有传奇的品牌,如果他能够专注于某项事业,并且将毫无技术优势的事业发挥到极致,产品品质及销售通路的质量,因为专注而变得优越起来,那么该品牌也能够成为一个行业内的优秀品牌,拥有自己的一席之地。久而久之,当这种专注变成一种优势,为品牌获得了生存的空间时,品牌则进入了发展期。这就要要求懂得如何坚持,坚持自己的专业,坚持自己的专注,避免盲目运用一个专业性很强的品牌,去覆盖更多的产业或产品,造成品牌价值的分裂和流失。一个懂得专注而又会坚持的品牌,经过漫长的品牌孵化过程,已经是一个剩者为王的中坚品牌了,当行业内的其他品牌在蠢蠢欲动中掉入了市场的陷阱时,当市场中的领导经受不住诱惑累累犯错时,这类品牌便可以顺势而上,不断创造自己的品牌传奇,成为行业内的领袖品牌。

    事实上,全世界很多成功的品牌的缔造,无不透露出这三种方式的使用。Zippo打火机中的哈雷,作为打火机品牌中的佼佼者,男人迈向成熟的标志,zippo被赋予了很多品牌的精神和象征意义。第一只zippo打火机1932年诞生于美国,其创始人乔治布雷斯代最初是一家奥地利打火机厂的美国销售代理,当时的打火机使用很麻烦,布雷斯代便萌生了设计一款又好用又好看的打火机的念头,于是他将打火机外型改成方块盒状,并利用合叶将打火机盖与机身相连,棉芯周围设置一个风网。[page_break]

这一改良,顿时引起了人们的兴趣。因受到当时另一项伟大发明拉链(zippr)的启发,布雷斯代于是把他的新打火机命名为zippo。其后杰魄以其非凡的设计,卓越的品质和终身维修的承诺备受消费者的亲睐。

    杰魄的成功不仅如此,更值得一提的是,杰魄是至今为止唯一一个始终坚持生产汽油打火机的美国制造商,它以其简洁的外观设计和特有的铰链式回转轴技术,缔造了独有的打启声专利。卓越的技术及专注坚持的品牌精神,自然使得杰魄成为优秀的品牌,更重要的是它成为了战场中美军士兵的守护神,一个个来自战场的传奇,给杰魄不断添加光环。失事飞机员用它照亮飞机仪表将飞机安全飞回的故事,以及在战场中帮战士挡子弹的传奇,加上艾森豪威尔的赞誉,使得杰魄当之无愧成为打火机中的王者。作为第一款让战士们能够在腥风血雨中感受到温暖的打火机,zippo凭借其卓越的技术和不灭的传奇故事,成为了一个百年不衰的打火机领袖品牌,令全世界的男人为之痴迷,让世界为之倾慕。

    再来看看见证永恒的派克笔,一根小小的笔何以让世界如此惊叹,派克如何能够成为笔中的领袖呢?从修笔经验中设计出来的派克笔,从出生低贱到令人敬仰,派克以其卓越的品质赢得了世界,也为自己书写了传奇,柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯,富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约,美国尼克松总统历史性访华时以派克笔相赠,老布什与叶利钦用派克笔签署了俄美核裁军条约……在100多年的发展历程中,不仅为书写者提供了最可靠的书写工具,更重要的是它的身影与世界紧密联系在一起。这些传奇,让派克当之无愧成为书写世界笔业格局的王者。

    不仅仅是杰魄或者派克,但凡百年品牌,无不以其传奇往事、卓越而专注的技术,在坚持不懈的努力中成就其百年基业。任何品牌的成功都需要具备专注、坚持的品格,同时具有缔造传奇的风范,否则不可能拥有如此辉煌的品牌成就,也不可能成就如此辉煌的品牌业绩。世界上所有成功的卓越品牌,都在专注中坚持,在坚持中缔造传奇,在传奇中成就品牌的大厦。这就是品牌成功的三大法宝,看起来简单其实并不容易,因为如果你能够做到,本身就是一种传奇。

 
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